Taux de rebond

Le taux de rebond mesure la proportion de visiteurs qui repartent sans interagir davantage avec le site. Sa définition exacte dépend de l'outil, et elle a changé avec le passage de Google Analytics à sa quatrième version. Comparer deux chiffres sans savoir comment ils ont été calculés mène donc à des conclusions fausses.

L'ancienne définition

Dans Universal Analytics, la version précédente de Google Analytics, un rebond était une session avec consultation d'une seule page : le visiteur arrivait, ne déclenchait qu'une seule requête vers le serveur de mesure et partait. Peu importait le temps passé. Une personne qui lisait un article pendant dix minutes, puis fermait l'onglet, comptait comme un rebond. Les propriétés Universal Analytics standards ont cessé de traiter des données le 1er juillet 2023.

La définition de Google Analytics 4

GA4 part d'une autre notion, la session avec engagement. Une session est considérée comme engagée si elle remplit au moins une de ces conditions :

• elle dure plus de 10 secondes ;
• elle comporte un événement clé, comme un achat ou l'envoi d'un formulaire ;
• elle compte au moins deux pages ou écrans vus.

Le taux d'engagement est la part des sessions engagées. Le taux de rebond en est l'inverse : c'est la part des sessions sans engagement. Si un site enregistre 1 000 sessions, dont 620 avec engagement, son taux d'engagement est de 62 % et son taux de rebond de 38 %.

Le lecteur qui reste dix minutes sur un article n'est plus un rebond dans GA4, puisque sa session dépasse 10 secondes. À l'inverse, une visite de quelques secondes sur une seule page en reste un. Les deux définitions ne mesurent donc pas la même chose, et un chiffre de GA4 ne se compare pas à un historique d'Universal Analytics.

Où le trouver

Le taux de rebond ne figure pas toujours dans les rapports par défaut de GA4. L'aide de Google Analytics explique comment l'ajouter : ouvrir un rapport détaillé, par exemple « Pages et écrans », cliquer sur « Personnaliser le rapport », ajouter les métriques « Taux d'engagement » et « Taux de rebond », puis enregistrer. Il faut pour cela un rôle d'éditeur ou d'administrateur sur la propriété.

Un taux élevé n'est pas toujours un problème

Google répond lui-même « cela dépend ». Un taux de rebond élevé pose question quand le site a besoin que le visiteur consulte plusieurs pages, par exemple une page d'accueil censée mener vers les produits puis vers le paiement. Il est normal pour un site d'une seule page ou pour un article qui répond en entier à la question posée. Une page de définition, une recette ou une fiche horaires peuvent satisfaire pleinement le visiteur en une seule vue.

Le taux de rebond se lit donc page par page, en fonction de l'objectif de chacune, et à côté d'autres indicateurs : taux de conversion, durée d'engagement, pages vues par session. Pris seul, il ne constitue pas un bon KPI.

Pistes quand le taux est trop haut

Sur une landing page dont le but est un clic ou un formulaire, un taux de rebond anormal invite à vérifier plusieurs points : la page tient-elle la promesse de l'annonce ou du résultat de recherche qui y mène ? S'affiche-t-elle rapidement, y compris sur mobile ? L'action attendue est-elle visible et claire ? Il faut aussi contrôler la mesure elle-même : un événement clé mal configuré ou une balise de suivi absente sur une partie du site peut fausser le chiffre, qu'il soit configuré dans Google Analytics ou via Google Tag Manager.