Google Ads

Google Ads est l'outil qui sert à acheter de la publicité auprès de Google. C'est par lui que passe le SEA sur Google : les annonces signalées comme sponsorisées en haut ou en bas des résultats de recherche viennent de Google Ads. La plateforme couvre aussi YouTube, des millions de sites et d'applications partenaires, et d'autres espaces de Google.

D'AdWords à Google Ads

Le service a été lancé en 2000 sous le nom de Google AdWords. Le 27 juin 2018, Google a annoncé son changement de nom en Google Ads, pour couvrir l'ensemble de ses formats publicitaires sur ses propres services, les sites partenaires et les applications. Le nom AdWords se rencontre encore dans de nombreux contenus plus anciens.

Les types de campagnes

Le choix du type de campagne détermine où et sous quelle forme les annonces s'affichent. Google en propose plusieurs :

• Réseau de Recherche : annonces textuelles dans les résultats de Google, déclenchées par les mots-clés choisis ;
• Performance Max : une campagne unique, guidée par un objectif, qui donne accès à tous les canaux de Google Ads ;
• Display : annonces visuelles sur des sites, des applications et des services Google comme YouTube ;
• Vidéo : annonces diffusées sur YouTube et d'autres sites ;
• Shopping : fiches produits affichées dans les résultats et dans l'onglet Google Shopping, qui demandent un compte Merchant Center ;
• Applications : promotion des installations et de l'usage d'une application.

Comment fonctionne l'enchère

Chaque fois qu'une annonce peut s'afficher, Google organise une enchère. Le prix proposé ne suffit pas à gagner : selon l'aide de Google Ads, six facteurs déterminent les annonces diffusées et leur ordre. Il s'agit de l'enchère maximale, de la qualité de l'annonce et de la page de destination, de l'impact attendu des composants et formats d'annonce, du seuil minimal de classement, du contexte de la recherche et de la compétitivité des enchères. Le Quality Score, ou niveau de qualité, noté de 1 à 10 pour chaque mot-clé, donne une estimation de cette qualité. Google précise qu'il s'agit d'un outil de diagnostic, qui n'entre pas dans le calcul de l'enchère.

Avec une facturation au CPC, l'annonceur paie seulement quand un internaute clique, et le montant réellement payé est souvent inférieur à son enchère maximale. Une annonce pertinente, qui mène vers une landing page cohérente avec la requête, peut donc devancer un concurrent qui enchérit plus haut.

Ciblage et pilotage

Sur le Réseau de Recherche, l'annonceur sélectionne des mots-clés et leur type de correspondance, qui fixe l'écart toléré entre le mot-clé et la requête réellement tapée. Il définit un budget, des zones géographiques, des horaires de diffusion et une stratégie d'enchères, manuelle ou automatisée, orientée vers les clics, les conversions ou la valeur des conversions. Le suivi des conversions, installé avec la balise Google ou Google Tag Manager, permet de savoir si une campagne rapporte plus qu'elle ne coûte : c'est la base du calcul du ROAS. Sans ce suivi, les stratégies d'enchères orientées vers les conversions n'ont aucune donnée de résultat sur laquelle s'appuyer.

Plusieurs erreurs reviennent souvent : des mots-clés trop larges qui déclenchent l'annonce sur des recherches sans rapport, l'absence de mots-clés à exclure, des annonces qui renvoient vers la page d'accueil plutôt que vers la page du produit, ou des campagnes lancées sans suivi des conversions.

Google Ads et référencement naturel

Payer des annonces n'améliore pas le classement naturel. Google le précise dans sa documentation sur le fonctionnement de la recherche : il n'accepte aucun paiement pour explorer un site plus souvent ou le classer plus haut, et la publicité est gérée séparément. Les deux approches se complètent pourtant. Le SEA donne une visibilité immédiate, utile pour un lancement ou une offre limitée dans le temps ; le SEO construit une présence plus durable. Les données de Google Ads, comme les requêtes réelles, le taux de clic et les conversions, aident aussi à choisir les mots-clés à travailler en référencement naturel.