Mot-clé

Un mot-clé est le mot ou le groupe de mots qu'un internaute tape pour lancer une recherche, vu du côté de celui qui veut être trouvé. En SEO, le choix des mots-clés oriente les pages à créer et la façon de les rédiger. En publicité, avec Google Ads, les mots-clés choisis par l'annonceur déclenchent l'affichage de ses annonces.

Mot-clé et requête

Les deux termes se confondent souvent. La requête est la formulation exacte saisie par une personne, avec ses fautes et ses tournures : « chaussure rando femme pas cher ». Le mot-clé est l'expression que l'on cible et qui regroupe ces variantes : « chaussures de randonnée femme ». Une même page peut ainsi recevoir des visites sur des centaines de requêtes différentes.

Google ne se limite pas à la correspondance exacte. Il corrige les fautes d'orthographe, et son système de synonymes peut relier une recherche sur le fait de « changer » la luminosité d'un ordinateur portable à une page qui explique comment l'« ajuster ». La présence des mots de la requête dans la page reste toutefois, selon Google, le signal de pertinence le plus élémentaire ; il ajoute que des mots présents dans les titres ou le corps du texte peuvent rendre un contenu plus pertinent.

Les grandes familles

Type	Exemple	Caractéristiques
Générique	chaussures	beaucoup de recherches, intention floue, forte concurrence
Longue traîne	chaussures de randonnée imperméables femme	peu de recherches chacune, intention précise
Local	magasin de chaussures Lyon	la proximité compte, résultats sur carte fréquents
Marque	nom d'une enseigne ou d'un produit	l'internaute cherche un site précis

Les SEO classent aussi les mots-clés selon l'intention de recherche : s'informer, trouver un site, comparer, acheter. Cette classification est une convention du métier, pas une catégorie officielle de Google, mais elle aide à choisir le bon format de page.

Où placer un mot-clé

Les Google Search Essentials recommandent d'utiliser les mots que les internautes emploieraient pour chercher le contenu, et de les placer à des endroits visibles : la balise title, le titre principal, le texte alternatif des images et le texte des liens. Les balises Hn et les premiers paragraphes sont les emplacements naturels d'un sujet bien annoncé.

Deux réflexes anciens ne servent plus. La balise meta keywords, qui listait les mots-clés d'une page, n'est pas utilisée par Google pour le classement, comme il l'a déclaré en septembre 2009. Et répéter un mot jusqu'à l'artifice n'aide pas : les règles anti-spam de Google rangent dans le bourrage de mots-clés la répétition de mots au point de sonner faux, les blocs de villes qu'une page cherche à cibler ou les listes de numéros de téléphone sans valeur ajoutée.

Choisir ses mots-clés

La recherche de mots-clés part des questions réelles du public. Plusieurs sources se complètent :

• l'Outil de planification des mots clés de Google Ads, qui suggère des idées et estime le nombre de recherches mensuelles ; il demande un compte avec des informations de facturation et ne permet pas de découvrir certains termes à très faible volume ;
• le rapport Performances de la Google Search Console, qui montre les requêtes sur lesquelles un site apparaît déjà ;
• les suggestions du moteur et les questions affichées dans la page de résultats ;
• le vocabulaire des clients eux-mêmes, dans leurs demandes, leurs avis ou leurs échanges avec l'entreprise.

Un mot-clé se juge ensuite sur trois critères : le volume de recherches, la difficulté à se positionner face aux pages déjà présentes, et l'adéquation avec l'offre ou le sujet du site. Un terme très recherché mais éloigné de l'activité apporte des visites qui ne débouchent sur rien. Les volumes affichés par les outils restent des estimations, à comparer entre eux plutôt qu'à prendre au pied de la lettre.

Erreurs fréquentes

La plus répandue consiste à viser le même mot-clé avec plusieurs pages du site. Les praticiens observent que ces pages se concurrencent alors entre elles, un phénomène appelé cannibalisation. Mieux vaut attribuer à chaque page un sujet principal et regrouper les variantes très proches dans la même page.

Autre piège : écrire pour une expression plutôt que pour un lecteur. Une page qui traite son sujet en profondeur, avec un vocabulaire précis, peut apparaître sur de nombreuses requêtes qu'elle ne visait pas explicitement. C'est tout l'intérêt de la longue traîne, et la raison pour laquelle une liste de mots-clés sert à cadrer un contenu, pas à le remplir.