White hat

Les SEO classent volontiers les pratiques de référencement par couleur de chapeau. Le white hat, ou chapeau blanc, regroupe les techniques qui améliorent la visibilité d'un site en restant dans les règles fixées par les moteurs. Le black hat rassemble celles qui cherchent à tromper les algorithmes. Entre les deux, certains parlent de grey hat pour les pratiques situées à la limite des consignes, dont le statut se discute.

Ces étiquettes viennent de la profession, pas de Google. Mais la frontière est tracée par Google lui-même, dans un document public.

La référence : les Google Search Essentials

Les Google Search Essentials comportent trois volets. Les exigences techniques fixent le minimum pour qu'une page puisse apparaître dans les résultats : Googlebot doit pouvoir y accéder, elle doit renvoyer un code HTTP 200 et contenir du contenu indexable. Les règles concernant le spam listent les pratiques interdites. Les bonnes pratiques clés décrivent ce qui a le plus d'effet sur le classement et l'apparence dans les résultats.

Une démarche white hat respecte les deux premiers volets et s'appuie sur le troisième. Google y recommande notamment :

• de créer des contenus utiles et fiables, conçus d'abord pour les personnes ;
• d'employer les mots que les internautes utilisent pour chercher, et de les placer dans les endroits visibles de la page, comme la balise title et les titres principaux ;
• de rendre les liens explorables pour que Google trouve les autres pages du site ;
• de faire connaître le site auprès des communautés susceptibles de s'y intéresser ;
• de suivre les recommandations propres aux images, aux vidéos, aux données structurées et au JavaScript.

Le cas du netlinking

Les liens sont le terrain où la distinction se discute le plus. Les règles de Google rangent dans le spam de liens l'achat ou la vente de liens destinés au classement, y compris en échange d'un produit ou d'un service, les échanges de liens excessifs, les liens créés par des programmes automatiques, les publireportages payés dont les liens transmettent du classement, et les liens à ancre optimisée glissés dans des articles, des articles invités ou des communiqués de presse diffusés sur d'autres sites. En white hat, un lien se mérite : une ressource citée parce qu'elle est utile, une étude reprise par la presse, un partenariat réel.

Un lien payant n'est pas interdit en soi. Google demande de le déclarer avec l'attribut rel="sponsored", ou à défaut avec l'attribut nofollow, pour qu'il ne transmette pas de signal de classement. C'est cette déclaration qui fait la différence entre un article sponsorisé conforme et un lien acheté pour manipuler le PageRank.

Pourquoi s'y tenir

Google indique que les pratiques contraires à ses règles peuvent faire perdre des positions à une page, voire à un site entier, ou l'exclure des résultats. La détection repose sur des systèmes automatiques et, si besoin, sur un examen humain qui peut aboutir à une action manuelle. La remontée est lente : après une mise à jour anti-spam, Google évoque une amélioration possible sur plusieurs mois, une fois que ses systèmes ont constaté que le site respecte les règles.

Le white hat demande en général plus de temps pour produire des effets. En échange, les résultats obtenus ne dépendent pas d'une faille que la prochaine mise à jour peut refermer.

Ce que le white hat ne garantit pas

Respecter les consignes ne donne droit à aucune position. Google le précise : satisfaire aux Search Essentials ne garantit ni l'exploration, ni l'indexation, ni l'affichage d'un contenu. Le white hat est une condition pour durer, pas une promesse de résultat.

Deux confusions reviennent souvent. La première assimile le white hat à une attitude passive, alors qu'il suppose un travail actif sur le contenu, la technique et la notoriété. La seconde croit qu'une méthode change de couleur selon l'outil utilisé : produire des centaines de pages sans valeur pour se positionner relève de l'abus de contenu à grande échelle, que ces pages soient rédigées à la main ou générées automatiquement.